Kognitivní personalizace

Personalizaci definujeme jako přizpůsobení spotřebitelského produktu, elektronického nebo písemného média uživateli na základě jím poskytnutých osobních údajů nebo charakteristik. V poslední době se uplatňuje zejména v souvislosti s World Wide Webem . Personalizace, jak ji definujeme, je tedy mentální operace iniciovaná čtenářem a vyvolaná vnějšími podněty. V širším smyslu se personalizace může vztahovat také na prostředí, produkt, službu nebo technologii přizpůsobenou na míru. Personalizace tak může znamenat záměrnou výzdobu nebo úpravu prostředí tak, aby odpovídalo vkusu nebo preferencím člověka, například výzdobu vlastního pokoje nebo zapojení do procesu, který mění funkčnost, rozhraní, informační obsah nebo odlišnost produktu, služby nebo systému, například rozhraní webové stránky. Účelem personalizace je zvýšit osobní význam prvku pro jednotlivce. Výzkumy ukazují, že spotřebitelé vítají personalizované nabídky produktů a že personalizovaná sdělení zvyšují schopnost reagovat. Spotřebitelé vnímají personalizované nabídky jako relevantnější pro jejich potřeby a lépe odpovídající jejich preferencím, což následně zvyšuje jejich nákupní záměry.

Naše pojetí kognitivní personalizace se liší od tradičního pojetí personalizace, které je primárně fyzické. Kognitivní personalizace je mentální operace, která probíhá v mysli člověka. V lékařské oblasti definuje personalizaci jako kognitivní operaci, pomocí níž lidé interpretují události sebereferenčním způsobem. Beck se zabývá některými poruchami, které způsobují, že lidé nadměrně praktikují sebereferenční myšlení; v naší definici máme na mysli sebereferenční myšlení, které vzniká v důsledku emocionální rezonance se sdělením.

Předpoklady kognitivní personalizace

Úroveň kognitivní personalizace, kterou spotřebitel při čtení online recenze zažívá, závisí na řadě faktorů. Diskutujeme tři faktory a jejich vztah k personalizaci: (1) intenzita afektu, což je individuální rys; (2) typ recenze, neboli zážitková versus faktická; a (3) povaha produktu, konkrétně vyhledávací versus zážitkové zboží.

Intenzita vlivu. Intenzita afektu (AI) je individuální rozdíl, který se týká emočních reakcí lidí na různé události. Lidé s vysokou AI častěji překypují radostí ve šťastných situacích a cítí konec světa, když čelí znepokojivému problému. Lidé s relativně vyšší AI také častěji reagují na událost intenzivnějšími emocemi a reagují na širší spektrum emocí, a to jak pozitivních, tak negativních.

Typ recenze. Míra, do jaké žadatelé o informace pociťují souznění s recenzí, může záviset na povaze recenze. V recenzi spotřebitelé hledají signály, které naznačují její platnost. Bez zjevných demografických informací nebo informací o původu recenzenta takové náznaky pravděpodobně vycházejí z obsahu recenze, který může být převážně faktický nebo zážitkový. Věcné recenze se zaměřují na prostá fakta, jako jsou vlastnosti výrobku, zatímco zážitkové recenze se mohou soustředit na vlastní konkrétní zkušenosti recenzenta s nákupem nebo používáním výrobku.

Povaha výrobku. Produkty lze klasifikovat jako vyhledávací nebo zážitkové zboží. Vyhledávací zboží, jako je elektronika, jsou výrobky, které mohou spotřebitelé před nákupem hodnotit podle jejich specifických vlastností. Zážitkové zboží, jako jsou rekreační služby, se u různých spotřebitelů liší a je obtížné je popsat pomocí specifických atributů. Zážitkové zboží tak musí být obvykle hodnoceno podle afektivních hodnotících znaků (tj. estetiky výrobku), zatímco vyhledávací zboží může být hodnoceno podle instrumentálních hodnotících znaků (tj. technických nebo výkonnostních aspektů výrobku).

Batson, C. Daniel, Shannon Early a Giovanni Salvarani (1997), "Perspective Taking: (Personality & Social Psychology Bulletin, 23 (7), 751-759).

Beck, A.T. (1976), Kognitivní terapie a emoční poruchy. New York: International Universities Press.

Ben-Sira, Zeev (1980), "Affective and Instrumental Components in the Physician-Patient Relationship: Journal of Health and Social Behavior, 21 (červen), 170-180.

Blom, J (2000), "Personalization-A Taxonomy", CHI 2000 Conference on Human Factors in Computing Systems, ACM, New York, 313-314.

Kahneman, Daniel a Amos Tversky (1984), "Choice, Values, and Frames", American Psychologist, 39, 341-350.

Murthi B.P.S a Sumit Sarkar (2003), "The Role of Management Sciences in Research on Personalization", Management Science, 49 (10), 1344-62.

Nelson, P. (1970), "Information and Consumer Behavior", Journal of Political Economy, 78 (2), 311-329.

Schindler, Robert M. a Barbara Bickart (2005), "Published Word of Mouth: B.: "Referable, Consumer-Generated Information on the Internet", in Online Consumer Psychology: Haugtvedt a Karen A. Machleit (Eds.): Understanding and Influencing Consumer Behavior in the Virtual World. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 35-61.